El valor de la utilización de personajes famosos.

Hola a todos! Me gustaría hablaros sobre un estudio realizado por Ana Rumschisky, profesora del área de marketing del IE Bussness School, que lleva por nombre: “el valor de la utilización de personajes famosos en la comunicación publicitaria. Un análisis cuantitativo de precios para un producto de moda”, pensamos que es una muy buena información para comenzar a adentrarnos en el tema que vamos a tratar en este blog: Iconos sociales en los mass media. Así, hemos planteado tres preguntas que este estudio nos ha ayudado a responder, y son las siguientes:
¿Realmente, cuales son los beneficios que obtiene el producto por utilizar a un personaje famoso en su campaña?
Según el estudio, el personaje famoso ayuda a crear y mantener la atención del consumidor hacia la publicidad, ya que este ofrece además de información demográfica, género, edad, estatus que ofrecen los modelos anónimos y que son relativamente imprecisos, significados de personalidad y estilo de vida.
Selección del famoso, ¿qué aspectos hay que tener en cuenta?
En primer lugar, debe existir una congruencia entre éste y la marca que anuncia.

Por otro lado es necesario analizar la situación de la marca que se va a anunciar para que dicha congruencia se cumpla (El punto de partida de cualquier campaña de comunicación de una marca es poseer la máxima información acerca de la misma)

La credibilidad, la confiabilidad y la percepción del famoso como experto por parte de los consumidores son valores claves en la selección de un famoso. El personaje famoso debe ser atractivo en términos, no sólo de atractivo físico, sino también de respeto y de similitud o familiaridad, y otro aspecto muy importante es que los consumidores piensen que el famoso ha alcanzado la fama por “meritos propios”, especialmente, los personajes del mundo del deporte. Los famosos considerados por los consumidores como “de prestado” (hijos o cónyuges de) provocarán un efecto contrario, es decir, producirán cierto rechazo.
¿Qué repercusión tiene en el precio del producto?

El personaje famoso incrementa el precio de forma indirecta, a través de una cadena causal que se basa en las cualidades observadas de dicho personaje y en las cualidades que éste trasmite al producto que anuncia. De forma directa, el famoso incrementa el precio por el mero hecho de ser famoso.
Con todo esto, concluimos con unas cuestiones para que comencéis a reflexionar en el tema: ¿Utilizar a un famoso es la vía fácil para el éxito de una campaña?, ¿Es realmente productivo?, ¿Cuándo un producto pierde peso, ayuda realmente recurrir a los iconos sociales?

Superman, connotaciones mitológicas y Umberto Eco

Entendemos por iconos sociales el conjunto de imágenes que representan a nuestra sociedad, o ciertos aspectos de la misma. Los productos de la industria cultural difundidos por los medios masivos de comunicación , a menudo se inspiran en creaciones mitológicas utilizando recursos tan logrados como explícitos.



Por ello, empezaremos haciendo referencia al ensayo de Umberto Eco “el mito Superman” donde se advierte el sentido simbólico del personaje.

Los personajes de los comics representan una versión contemporánea de los héroes mitológicos o folklóricos. Estas imágenes encarnan el ideal de algún segmento de la sociedad. Los personajes estereotipados cuyas aventuras son seguidas por miles de lectores o televidentes pueden generar reacciones significativas.


Superman es un ejemplo paradigmático al respecto. Posee doble identidad: proviene de un planeta desaparecido y posée poderes sobrenaturales a causa de una catástrofe. Pero vive en la tierra, bajo la humilde apariencia de un tímido periodista: Clark Kent. Es el disfraz de un humillado detrás del cual hay un héroe de poderes ilimitados, lo cual es un tema mítico bastante recurrente.


Podría interpretarse, como sugieren algunos autores, que Superman satisface las nostalgias secretas del hombre moderno que creyéndose limitado y tal vez frustrado, sueña con una identidad excepcional que lo revele algún día, como un héroe, llenando su vacío existencial.
 Por otro lado, la tradición romántica se corresponde con una narrativa en que el interés principal del lector se basa en lo imprevisible, la creatividad de la trama es el atractivo central de la historia. No son acontecimientos ya sucedidos sobre los que se construyen los valores heróicos, sino que van sucediendo durante la narración.


Umberto Eco, Apocalípticos e Integrados.

"Establecida la innegable connotación mitológica del personaje, es de menester individualizar las estructuras narrativas a través de las cuales el "mito" se ofrece al público cotidiana o semanalmente. Existe, de hecho, una diferencia fundamental entre una figura como la de Superman y las figuras tradicionales de los héroes de la mitología clásica, nórdica o las religiones reveladas.


La imagen religiosa tradicional eral la de un personaje de origen divino o humano, que en la imagen permacía fijado en sus características eternas y en vicisitud irreversible. No se excluía la posibilidad de que existiera, detrás del personaje, además de un conjunto de características, una histórica: pero esta historia estaba ya definida por un desarrollo determinado, y consitutía la fisonomía del personaje en forma definitiva."

En efecto, Eco sostiene que una estatua griega bien podía representar a Hércules o una escena de sus trabajos, pero en cualquier caso, Hércules era visto como alguien que había tenido una historia de la cual dependía la divinidad de su figura. La historia era lago que había sucedido. Toda imagen mitológica sagrada podía tener una estructura narrativa, pero esta estructura es cerrada e irreversible. De modo diferente, los personajes de los mass media, surgen de la civilización de la novela.


"El personaje mitológico de los comics se halla actualmente en esta singular situación: debe ser un arquetipo, la suma y compendio de determinadas aspiraciones colectivas, y por lo tanto debe inmovilizarse en una fijeza emblemática que lo haga facilmente reconocible (y eso es lo que ocurre con la figura de Superman); pero por el hecho de ser comercializado en el ámbito de la producción 'novelezca' por un público consumidor de 'novelas' debe estar sometido a un desarrollo que es característico, (...) del personaje de novela"

Esta nueva dimensión, agrega Eco, tiene el precio de una devaluación del valor mítico del personaje. Mientras que el personaje mitológico habrá de encarnar una ley universal en la medida que debe ser en alguna medida previsible el personaje de novela debe ser tan corriente como cualquier de nosotros y deben acontecerle también hechos imprevisibles...

Sobre estas reflexiones nos preguntamos si los mitos o iconos sociales tanto en la literatura como en cualquier medio de comunicación masivo(desde los grandes del cine clásico hasta el cantante o personaje más visto en internet) surgen de abastecer las necesidades humanas para convertirse en un modelo de vida a seguir, incluso para saciar frustraciones personales globalizadas, o si, por otro lado, son los medios y la literatura, los que proponen estos iconos a la sociedad para crear necesidades personales o hacer que la sociedad descubra frustraciones que les hagan idolatrar a un personaje, fomentar una forma de vida, etc.