Desde sus inicios tanto PETA como otras muchas organizaciones no lucrativas se han valido de la gran repercusión que el uso de personajes mundialmente conocidos provoca en sus campañas para llevar a cabo su defensa de los derechos de los animales, ya sea en conocidas campañas como la que llevaron a cabo con Pamela Anderson o atacando directamente a aquellos que se atreven a lucir pieles, desde Kanye West a Catherine Zeta Jones.
Este es sólo uno de los varios temas de mención habitual en los medios: junto con el cambio climático, la presunta crueldad de la tauromaquia, las bondades de los productos eco-friendly, o hasta las consecuencias del uso excesivo del photoshop.
La ímpetu con la cual se propugna el surgimiento de este 'cultivo de lo natural' está presente de forma homogénea en todos y cada uno de los medios de comunicación. Y es alarmante, dada la escasa reflexión que los receptores dedicamos a las intenciones (políticas, económicas, etc.) que motivan la promulgación de dichos mensajes.
Consideramos pues, que el análisis de esta situación comunicativa en cuestión (en la que precisamente abunda el uso de personajes de alta notoriedad) podría facilitarse con la aplicación de ciertos aspectos contenidos dentro del campo de estudio de la teoría crítica.
Promover un estilo de vida presuntamente natural: bayas Goji, productos bio y horas de yoga, supone a su vez la represión indirecta de todo estilo de vida que desentone o sea contrario a este comportamiento social. No altera necesariamente nuestro comportamiento, pero sí la percepción que tenemos de nuestra forma de vida y lo que podría llegar a ser.
Y es aquí cuando llegamos a las expectativas, expectativas probablemente elegidas a dedo por quienes destaparon la tendencia social del amor por lo verde y todos los demás que se han subido al carro.
Los mass media están al servicio de las instituciones y de las estructuras de poder, y por lo tanto de los económicamente más fuertes. Al tomar ellos el control de los medios y al estar éstos tan ligados a nuestra íntima existencia, nuestros estándares, expectativas y necesidades son vulnerables de ser modificados frente a cualquier imagen, asociación o absorción de toda clase de contenidos, pudiendo estos estar manipulados - o como mínimo distorsionados - con el fin de perseguir ciertos objetivos estratégicos de una minoría. Y es en ese 'circulo de manipulación y de necesidad que la refuerza donde la unidad del sistema se afianza más cada vez.' (Horkheimer, Dialéctica de la Ilustración.)
Los contenidos que aluden a este tema tanto en radio, prensa escrita o televisión, son tan repetitivos como uniformes, y también lo es su efecto cultural: los productos naturales son beneficiosos, los químicos contaminan, y el uso de pieles es cruel y propio de 'patéticas criaturas de un andrajoso zoo de carretera' (palabras de Dan Mathews, Vicepresidente de PETA referidas a Kanye West y su acompañante)
Coexisten un surtido variado de canales de televisión, revistas, periódicos...de diversa temática, orientación política, etc... sin embargo su público queda constituido de antemano, y rara vez se permite la publicación de contenido que no armonice con la idea preconcebida que los ejecutivos tengan de sus consumidores. Eso y el hecho de que además, la posibilidad de réplica por parte del receptor sea nula, deja en un total desequilibrio el flujo de la libre información y las opiniones independientes. En este caso de estudio, se observa como tanto la configuración de la 'era ecológica' como la casi completa unanimidad de opiniones en torno a ella que se han publicado en los medios ha sido fruto del uso de los mass media como una herramienta más para el poder y la instauración de un determinando comportamiento social.
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